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【资讯】大米品牌建设让碗盛满中国好米饭长花帚菊

发布时间:2020-11-04 08:13:06 阅读: 来源:牙膏厂家

[导读]图为:大米品牌获得忠诚度的因素图为:消费者印象中听说过的大米品牌数据来源:中国人民大学农业与农村发展学院对北京超市的调查编者按现今全世界有一半以上的人口食用大米,米饭历来是大多数中国人必不可少的主食。本…

图为:大米品牌获得忠诚度的因素

图为:消费者印象中听说过的大米品牌

数据来源:中国人民大学农业与农村发展学院对北京超市的调查

编者按

现今全世界有一半以上的人口食用大米,米饭历来是大多数中国人必不可少的主食。本刊最近连续刊发了盘锦大米、万年贡米、射阳大米、五常大米等一系列国内大米著名品牌建设文章,引发读者思考。对于大米这样的大宗商品,品牌建设状况如何?未来的路该怎么走?本版今日特推出大米品牌建设理性思考的专题,以期有助于我国大米品牌的培育和建设。

大米是我国居民的主食。据统计,65%的中国人每天都要吃大米。从这个意义上说,大米的安全有效供给直接关系到口粮的绝对安全,在国家粮食安全中具有重要的地位。作为大米的原粮——稻谷,是我国产量第二的农作物,仅比玉米略少,是农民收入的重要来源。

十八届三中全会决定提出:“使市场在资源配置中起决定性作用”。我国大量、分散经营的小农户,在进入市场的过程中,面临着资金、信息等方面的劣势。围绕大米的品牌建设,全面培育农户的营销能力,提升粮食产业竞争力,促进种粮农民与市场的有效对接,增加农民的种粮比较效益,可以实现国家粮食安全与农民增收的有机统一。

1.目前未能几方共赢

目前,大米品牌多集中在主产区,区域品牌较多,但是,真正让全国消费者都产生极高忠诚度的品牌几乎没有。

大米品牌建设未能帮助企业细分市场。目前,我国大米企业品牌建设非常落后。企业对大米的市场定位依然守旧,以品牌分层来进行市场细分的意识依然淡薄,将营销做精做细的超前思维依然不足。大米生产企业负责人,尤其是营销人员,对市场及营销方面的常识极度缺乏。在调研过程中,可以发现,有的大米加工企业甚至把大米的产地误以为是企业品牌。

大米品牌建设未能带动产品提高“三度”。品牌建设应该以发展“消费者忠诚度”为核心,着力提高品牌“知名度”、“美誉度”。然而,我国大米品牌知名度不足,美誉度欠佳,消费者忠诚度更是无从谈起。目前,大米品牌多集中在主产区,区域品牌较多,但是,真正让全国消费者都产生极高忠诚度的品牌几乎没有。中国人民大学农业与农村发展学院一项针对北京市的消费者调查表明,约64%的消费者在购买大米的时候,不追求固定的品牌,绝大多数消费者也把大米品牌等同于大米产地。

大米品牌建设未能促进农民大幅增收。农民增收应该是大米品牌建设的一个重要落脚点和出发点。但是,现实的情况是,品牌发展带来的利润增长往往被社会资本获得,农民群体在利益分配中往往处于弱势地位。从这个意义上说,即使大米品牌建设取得了一定的市场绩效,但农民却未能从中受益。

2.我国大米品牌建设缘何滞后

没有及时意识到品牌是消费者信任的重要基础,发展理念相当落后,经不起市场激烈竞争的考验。

市场没有形成有利于品牌建设的供求形势。尽管新世纪以来国内稻谷取得了历史性的“十连丰”,但是国内大米供求仍然处于“紧平衡”状态。就算局部地区出现稻谷卖难问题,其风险承担者依然是种稻农民。在销路不愁、风险转移的市场环境下,企业求新求变求发展的内生动力严重不足。大米加工厂以中小规模为主,在缺乏资金、市场、技术装备的情况下,营销模式依然陈旧,经营方式依然粗放。在调研的过程中发现,90%以上的企业都把多个品种的大米掺在一起加工,还有部分企业为降低成本,用进口的廉价越南大米做配米。这样,大米生产过程中连品质都难以保障,更谈不上品牌建设。

企业没有建立有利于品牌建设的发展理念。大米磨制企业规模小、数量多、分布散,从业人员素质相对较低,缺乏品牌意识。在市场开拓的过程中,一味强调和依靠产品包装等环节的作用,单纯依靠企业传统市场营销去发展品牌。无论是在传统媒体还是以网络为代表的新媒体上,国内的大米企业很少做广告。更多的企业存在“重牌子,轻投入”的急功近利思想,存在花钱买牌子的观念,甚至直接冒用著名大米品牌。这些企业没有及时意识到品牌是消费者信任的重要基础,发展理念相当落后,经不起市场激烈竞争的考验。

农民没有发挥有利于品牌建设的主体作用。企业生产规模有限,品牌建设滞后,导致产品销路不稳定,从而对农民水稻生产的需求量不稳定,不利于农民科学组织生产。而专业从事粮食生产加工的合作社、家庭农场等新型经营主体发展滞后,缺乏对农民水稻种植的组织和指导。调查表明,我国订单农业模式在稻谷流通中所占的比例仅为2%。这样,整个产业链上游的原料质量难以得到有效控制。在农民种植水平参差不齐的情况下,产品质量良莠不齐。就算农民种植了优质水稻,仍然因为“小农户”与“大市场”的对接困难,而无法实现“优质优价”。

政府没有创造有利于品牌建设的良好环境。目前,政府已经在大米产销衔接方面做了很多工作,建设了一系列平台。然而,品牌建设仍然是被忽视的环节。在品牌发展的初期,政府极少为大米企业提供必要的指导。企业没有规范合理的行业品牌发展规则可以遵循,更没有国外或其他地区其他行业的先进经验可资借鉴。在品牌发展的过程中,政府很少下功夫保护企业努力建立起来的品牌信誉。市场上假冒大米品牌的情况时有发生,这对企业造成巨大的负面影响,不利于创建良好的大米品牌形象。

3.大米品牌建设正逢其时

在社会普遍关注“舌尖上的安全”的时候,大米品牌建设正逢其时。

大米品牌建设应该以市场需求为导向。我国正处于居民食物消费结构升级的历史进程中,市场需求结构不断变化、需求水平不断升级。不同收入人群的消费能力不同、需求偏好各异,大部分消费者已经从“吃饱”,向“吃好、吃得安全”转变。在社会普遍关注“舌尖上的安全”的时候,大米品牌建设正逢其时。企业要依据居民的大米消费行为,划分“现有顾客、竞品顾客、潜在顾客”。对于现有顾客,营销的目标是保持这部分消费者的忠诚度,鼓励他们更持续地购买。对于竞品顾客,营销目标是要促使大米品牌的美誉度深入人心,不断扩大市场份额。而对于那些潜在顾客,可以通过宣传,提高产品知名度。大米作为一种传统食品,其品牌建设可以充分利用现代媒体。

大米品牌建设应该以质量安全为核心。对大米这种食品而言,质量与食品安全是挂钩的。如果没有质量安全,就不可能创建出好的品牌。前述中国人民大学农业与农村发展学院调查的另一个发现是,57%的消费者会由于质量安全原因忠诚于某一大米品牌,59%的消费者在购买过程中,会选择有绿色、无公害、有机食品等安全认证的大米。要发挥行业协会在品牌建设中的指导作用,促使龙头企业和合作社等新型经营主体参与到品牌建设和维护中来。

大米品牌建设应该以农民利益为主导。大米品牌建设过程中,作为大米生产的最初环节,农民的生产经营中的主体作用不容置疑。要促进大米品牌建设,就要大力组织农民,实现生产规模化、标准化、产业化。在生产经营过程中,要充分激发农民的积极性、主动性、创造性,提高农民在产业链中的利润分配比例,更多地让农民参与大米品牌建设,分享品牌建设的成果,进而使大米品牌建设成为增加种粮农民收入的重要手段。日本是农业市场化、现代化最发达的国家之一,也是农业品牌化最早的国家之一。日本大米的生产以农民高度的组织化为基础,建立了从新品种选育到播种、收获、加工、包装、上市的一整套标准。整个过程中,农民是生产经营主体,参与了整个价值链的分配,大大激发了创造力和主人翁意识。

大米品牌建设应该以政府指导为保障。在市场经济条件下,政府不应当直接干预企业的生产过程。也就是说,政府不能直接参与大米品牌的建设。但是,这并不意味着政府不作为。泰国香米享誉世界,得益于政府执行严格的大米标准。泰国贸易部规定,只有含量不低于92%的Hom Mali 105及RD15这两个品种的大米,才可以冠以“泰国茉莉香米”的称号。参杂其他大米超过8%或除了这两种大米品系的任何其他品种的大米,都不可以称之为泰国茉莉香米。政府有专门的机构保障市场秩序和贸易公平,对大米品牌仿冒行为进行严厉打击。在宏观层面上,政府的作用是加强和改善宏观调控。在微观层面上,政府的作用就是市场监管。落实到大米品牌建设上,就是制定严格的品牌标准,维护公平竞争,为品牌建设创造良好的市场环境。

(作者单位:彭超,农业部农村经济研究中心;黄波、洪略,中国人民大学农业与农村发展学院)

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